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商务酒店加强会员制营销的优势
日期:2011-6-25 浏览[2487]

 商务酒店的经营者和营销政策制定者常常把5p(产品product、价格price、包装packaging、渠道place、促销promotion)作为五大要素,为了形成有竞争力的营销组合而绞尽脑汁。而在现今普遍供大于求的酒店市场中,不充分考虑客户感受恐怕难以在行业竞争中胜出。那么以客户为中心的4c理论(客户的欲望和需求customer、满足需求的成本cost、方便的购买环境convenience、定时双向沟通communication)强调客户服务和客户维护,力争实现客户价值,从而建立顾客忠诚度。  
   在商务酒店中,顾客的忠诚度尤为重要。顾客的忠诚度主要取决于他的满意度,当客人尝试一个酒店的产品及服务的时候,他可能感到不满、一般、满意、非常满意、喜出望外甚至惊喜。获得非常满意以及更高享受的客人,重复消费的可能性是90%。那么在高星酒店已经实行的“标准化+个性化”服务的作用下,顾客能够达到非常满意甚至惊喜的比例又能有多少呢?恐怕不太乐观。这既不是服务程序或者服务规范的问题,也不是从业人员敬业精神的问题,关键是顾客本身的情绪具有不确定性。例如,酒店员工迷人的微笑,在多数客人看来,是热情友好的象征,但在刚刚把头撞到酒店玻璃门或在大堂的理石地面滑倒的客人看来,这是让人火冒三丈的挑衅。  
   所以在培养客人的忠诚度方面,会员制应该是比较理想的选择。很多酒店以大额的储值卡作为会员制的替代品,既稳定了部分客户的消费,又提前实现了一部分销售收入。也有酒店用积分卡招徕回头客,辅以疯狂的折扣和赠送。其实这些方式并没有真正的重视会员身份,其本质还是用低价竞争的策略争取暂时的利益。  
   商务酒店实行会员制若比较成功,可以产生这样五个方面的效果:  
   a)会员会十分乐意的向他的亲人、朋友推介这家酒店,产生链式销售。  
   b)会员的消费频率明显高于一般散客,愿意接受本酒店新推出的产品。  
   c)会员对酒店的失误有较高的容忍度,能够心平气和的对酒店的相关服务和产品提出自己的意见和建议。  
   d)会员之间有相互交流的空间,并通过交流实现一定的价值。  
   e)会员不会因为周边有新酒店落成,或其他酒店推出诱人的促销措施而改变他在本酒店消费的习惯。  
   很多酒店管理公司都有会员组织,比如香格里拉的金环会(golden circle)、洲际集团的忧越会(priority club)等。但是对于单体酒店来说,设立会员组织的成本和专业性,以及对专职人员和数据库的要求,还有宣传推广方面的投入,都是较难解决的问题。在这种情况下,可以考虑同专业营销公司合作,以期在最小投入的同时,获得完整的营销组合。  
    有的酒店管理人认为同专业营销公司合作开发市场,是被合作公司瓜分了自己的利益。其实这种互补性的合作,应该是双赢,而不是零和。酒店借助专业公司,开发自身销售力量涉及不到的细分市场,完成酒店业务范畴外的专业性操作,所产生的收益是增量,而不是原有的市场份额。  
   同时,酒店与专业营销公司的合作,在酒店自身产品的差异化和服务的差异化方面,相对于同城的竞争对手,可以有比较大的空间。  
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