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营销、财务经理的角色需要转换
日期:2011-6-25 浏览[2495]

   从销售思维转变到以盈利思维为主导,从市场份额转变到价值份额,营销、财务经理角色的兼容与转换,将是企业在新一轮角逐中脱颖而出的筹码。 

     一、市场资产作用下新的营销与财务关系  

     传统观点认为,营销努力的焦点在于以市场份额等指标计量的产品市场的成功,营销经理重视销售额的增长,却不过多地考虑利润的多少。但是,这种观念正在发生变化,高层管理者已开始逐渐从市场份额的思维转变到对股东价值的重视,并开始重新思考营销与财务间的关系。  

     在新的营销与财务的关系中,营销理念与方法都会发生一定的变化。这种变化使营销努力不仅关注消费者价值及所获市场空间大小,同时也更加关注营销决策所创造的市场资产带来的现金流状况、股东价值等财务后果;而财务经理也必须同时考虑除有形产品带来的利润外,市场资产对于股东价值的贡献。总之,公司应以更开阔的眼界来综合看待营销与财务的关系(见表一)。在本文中,二者间的关系通过“市场资产”这一概念作为连接的桥梁,即营销努力获得市场资产,市场资产影响股东价值。  

     所谓市场资产是公司与外部环境共同作用的结果。它分为两种类型:(1)关系型市场资产:包括公司与主要股东、批发商、零售商、消费者、合作者、社区甚至政府机构的关系资源;(2)知识型市场资产:即公司对外部环境具有的知识,包括对竞争者、消费者、渠道、供应商及社群组织等外部环境有关知识的了解和掌握。它们都属于难以在资产负债表中反映的无形资产,与资产负债表内资产的异同如下表二。  

     由表二可知,尽管市场资产属于表外资产,但它与有形资产具有很多相似的作用和特征,如降低成本,获得价格优势,形成竞争障碍等。同时,它还可以增加有形资产的价值,如牢固的顾客关系、渠道关系和高的品牌声誉,有助于公司进一步开发新产品或调整原有的产品线,使公司的有形资产发挥更大价值。  

     另一方面,市场资产可以形成网络优势。由于网络成员间可以取长补短,达到互利互惠,因此,作为一个网络组织的市场资产的价值会远远大于单个组织的市场资产价值。当一个销售商可以为顾客提供更好的服务时,就会推动产品价值的实现,这样也就有助于生产商提供更好的产品及更高的附加价值。  

     二、市场资产对营销绩效及股东价值的影响  

     尽管一般公司的账面价值和重置价值都会忽略无形资产的价值,而且目前的会计手段也难以计量市场资产,但是依然应该考虑账面价值与公司的市场价值之间的差异,即考虑品牌声誉、渠道关系等无形的市场资产的净现值对股东价值的影响,如下图:  

     1.市场资产能加速现金流的周转  

     有研究表明,市场资产可以通过提高外部市场对营销努力的反应速度来加快现金流量周转。如果消费者对品牌的认知度高,就会较快地对该品牌的产品作出反应,以缩短新产品的试用期和市场适应期,促进新产品的市场渗透力,有助于资金回笼,从而加快现金流的周转。  

     2.增加现金流量  

     顾客关系和合作关系及网络资源可以降低劳动成本和固定投资,从而增加现金流量。如P&G和澳尔玛共同协作管理订货地点、供货程序和有关投资。它们的合作带来了成本节约。要是没有良好的供销关系,双方的劳动力成本及固定投资都会增加,而由于生产能力过剩或仓库闲置则会导致效率低下,从而减少现金流量。  

     3.市场资产影响现金流的稳定性  

     当顾客满意度、忠诚感提高时,顾客留下的比率会增大,并且,顾客的忠诚感是竞争对手难以模仿的一种无形资产,可以形成竞争壁垒,阻止顾客流失,从而降低现金流的脆弱性;当公司与顾客和渠道成员的关系稳定时可提高现金流的稳定性,因为关系稳定一方面可使公司掌握的信息相对充分,并且留住老顾客的成本比吸引新顾客的成本更容易预期,即可以减少影响现金流不稳定性的不确定性因素。  [Page]

     4.市场资产影响现金流的剩余价值  

     剩余价值指超过预期价值部分的净现值,它与未来期望的现金流量相关。市场资产能影响现金流的剩余价值,如:某产品的早期使用者不仅可能继续购买该产品,还可能购买该公司的其它相关产品,甚至还会向其他人推荐这些产品,这样使由该产品带来的现金流大大超过公司的预期,产生剩余价值,从而提高股东价值。  

     另外,有些提高现金流量、降低脆弱性的市场资产同样可以提高剩余价值。如更大的消费者群和更高质量的消费者(如愿意支付更高价格的人)会带来更高的顾客忠诚感(因此降低现金流的脆弱性)和现金流的剩余价值。而且,拥有大量的忠诚顾客使竞争对手也难以模仿,这种竞争优势会带来股东价值的提升。  

     三、营销、财务经理的角色转换  

     市场资产将原本关系并不密切的营销和财务部门紧紧地连在了一起。营销经理不仅要依靠市场情报作出诸如定价、渠道选择、促销等营销组合决策,还必须参考财务经理的意见。并且,在新的形势下,营销经理不能只关注产品的市场份额,更应关注股东价值,即最终的财务结果。因为随着时代的发展,企业必须从销售思维转到以盈利思维为主导,从市场份额转变到价值份额,才能在未来新一轮的角逐中脱颖而出。  

     同时,财务经理必须抛开一天到晚准备财务报表的传统形象。他们不能只限于财务部门的工作,而应扩大对其它部门业务的了解,与其它部门密切合作,如根据财务经理对市场资产的掌握,可与营销及生产部门共同合作研究产品的定价,不仅顾及生产成本,也将市场资产的价值列为考虑的因素,使定价更为合理;也可利用自己财务规划分析的专长进行市场资产等无形资产的分析,以协助营销经理了解其营销决策对公司财务的影响,共同根据财务性和非财务性数据找出企业的风险和机会,并加以量化。总之,营销努力可以获得市场资产,从而增加股东价值,而股东价值的增加又将促进产品市场的成功,即营销与财务之间是一种相互影响和作用的关系。因此,营销经理与财务经理应不断地促使其进入良性循环的状态,在新的角色下共同创造更高的股东价值。  


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